Das Thema Nachhaltigkeit ist derzeit die größte Herausforderung und Chance zugleich. Damit sie gelingt, braucht es vor allem sinnstiftende und profitable Strategien. Menschen davon zu überzeugen, nachhaltig zu handeln, ist jedoch auch keine einfache Aufgabe.
Noch immer gibt es eine große Lücke zwischen der kommunizierten Einstellung in Bezug auf Nachhaltigkeit und dem tatsächlichen Verhalten als Konsumenten. In der Verhaltens-forschung spricht man hier von der Attitude-Behavior-Gap. Eine neue Studie von Ogilvy Consulting und PSB Research zeigt nun einen psychologischen Ansatz für die Erklärung dieses Dilemmas: Der Mensch ist sich am Ende doch immer noch selbst der nächste. Die Motivation in Sachen Nachhaltigkeit ist also viel mehr von egoistischen Interessen getrie-ben, als von der altruistischen Motivation, unseren Planeten zu retten. Die Bemühungen eines Unternehmens oder das Image einer Marke, nachhaltig zu sein, haben entsprechend kaum Einfluss auf die einzelne Kaufentscheidung. Auch wenn wir gefühlt alle „Agents of Change“ sein wollen, was am Ende wirklich zählt ist der persönliche Nutzen.
Egoistische Interessen sind der Schlüssel zum Handeln
Konkret, nah und greifbar sind die „Zauberworte“, wenn es darum geht, relevante Wert-schöpfung zu entwickeln, die alle Beteiligten weiterbringt: die Konsumenten mit einem persönlichen (egoistischen) Nutzen, die Wirtschaft mit Profitabilität in der Nachhaltigkeit und unsere Erde mit nachhaltigen Lösungen für kommende Generationen. Was das praktisch bedeutet zeigt die Studie mit einem anschaulichen Beispiel, das jeder von uns aus seinem Alltag kennt: das Brot.
Wenn ein Bäcker für seine nachhaltigen Produkte hochwertiges Getreide aus lokalem oder regionalem biologischen Anbau verwendet, und das Brot dadurch besonders gut schmeckt, sind wir auch bereit, für seine Bemühungen einen höheren Preis zu zahlen. Dass das Brot dann auch noch gut für den Planeten ist, umso besser!
Müsste sich dagegen der Bäcker zwei Straßen weiter die biologisch angebauten Zutaten für sein nachhaltiges Backwerk von weiter her anliefern lassen – und die durch den Transport entstehenden Emissionen durch das Pflanzen von Bäumen kompensieren, sieht das schon wieder ganz anders aus. In diesem Fall ist der persönliche Nutzen viel zu weit weg von unseren eigenen (egoistischen) Interessen.
Warum wir trotzdem Baumpatenschaften übernehmen und verschenken
Auch wir bei der Management Alliance wollen die Welt ein Stück nachhaltiger machen. Aus Überzeugung und mit den Möglichkeiten, die wir haben. Für uns und all die qualifizierten Aufsichtsräte, die wir in Zusammenarbeit mit der Deutsche Börse AG ausbilden, bedeutet Nachhaltigkeit vor allem, unsere Welt enkeltauglich zu gestalten. In der Komplexität aus moralischem Anspruch und wirtschaftlichem Erfolg sind die Kontrollgremien der Wirtschaft hier ganz besonders gefordert. Für diese Herausforderung hat der Baum eine besondere symbolische Bedeutung: Steht er doch für die Dialektik von Entstehen und Vergehen, Anpassung und Entwicklung, Wachstum und Wirksamkeit.
Der Wald als Heimat der Bäume ist dabei ein ganz wunderbarer Lehrer für ganzheitliches Denken und nachhaltiges Wirtschaften, das wir unseren Alumni mit auf den Weg geben.
In der Wald Community lassen sich die verschiedensten Ansätze für eine nachhaltig erfolgreiche unternehmerische Arbeit erkennen: Hier wird gemanagt, kommuniziert, produziert, konkurriert und kooperiert. Und Abgucken ist in diesem Fall ausdrücklich erlaubt: Denken Sie nur an Schwarmintelligenz, das Wood Wide Web oder Coopetition statt Competition.
Vor diesem Hintergrund ist der Baum Best Case und Bench Mark für einen wichtigen inhaltlichen Aspekt unseres Angebotes und zahlt gleichzeitig auf die Markenwerte der Management Alliance ein. Deshalb hatten wir uns im letzten Jahr für eine weihnachtliche Investition in Baumpatenschaften entschieden. Das kam nicht nur richtig gut an, sondern war gleichzeitig eine klare Positionierung als nachhaltiger Anker für eine starke Community. Wir glauben, dass nachhaltige Beziehungen an gemeinsamen Zielen und gemeinschaftlichen Herausforderungen wachsen, und Nachhaltigkeit gehört da unbedingt dazu: mit einem persönlichen Nutzen und einem beständigen Impact für Klima und Natur.
Wenn Sie also nach einem Nachhaltigkeitsansatz suchen, der sich für Ihr Unternehmen, Ihre Kunden und unseren Planeten lohnt, gehen Sie nicht einfach den leichten Weg der Kompensation von nicht wirklich notwendigen Liefertransporten oder Geschäftsreisen. Nutzen Sie vielmehr Ihr Geschäftsmodell und Ihre Werte, um wirklich etwas zu bewegen und gleichzeitig Ihren Kunden ein Nachhaltigkeitsangebot zu machen: konkret, nah und greifbar. Einen Baum können Sie selbstverständlich trotzdem selbst pflanzen oder verschenken, damit auch die kommenden Generationen den Zauber und die Weisheit des Waldes erleben können.
Quellen & Partner:
Ogilvy Ideas: Beyond Brands – Why People are Key to Sustainability PLANT-MY-TREE® Baumspende und Klimaschutz in Deutschland